Há alguns anos, falar em Retail Media no Brasil era quase uma apostila acadêmica. Hoje, é uma das discussões mais urgentes nas mesas de planejamento de mídia do país. Em 2026, o segmento deverá representar 25% de todo o investimento em mídia digital no Brasil — ou seja, um em cada quatro reais investidos digitalmente passará por ambientes de varejo, como marketplaces, apps de supermercado, plataformas de farmácias e telas dentro de lojas físicas.
O crescimento é vertiginoso: o mercado brasileiro de Retail Media movimentou R$ 3,5 bilhões em 2024, alta de 41% em relação ao ano anterior. Para 2025, a estimativa já chegava a R$ 5,1 bilhões — e a projeção é de que esse valor quase dobre até 2028. O Brasil está entre os maiores mercados regionais desse modelo, que vem sendo chamado de “a nova margem do varejo”.
“Retail media não é só venda de mídia”, resume Thiago Stelle, em entrevista ao Propmark. A frase captura bem a viração conceitual do setor: o que começou como banner em marketplace evoluiu para um ecossistema de dados de primeira parte, personalização em tempo real e prova de impacto incremental — algo que a publicidade tradicional não conseguia oferecer com tanta precisão.
Por que isso importa
Para as marcas, a janela de vantagem competitiva nesse canal está se fechando. Quem entrou cedo nos principais networks de Retail Media — Mercado Ads, Amazon Ads, iFood Ads — já tem dados, aprendizados e algoritmos treinados. Quem ainda trata isso como “teste” em 2026 vai competir num leilão muito mais caro e congestionado.
O movimento também reposiciona os próprios varejistas: plataformas como Magazine Luiza, Americanas e grandes redes de farmácias estão construíndo estruturas editoriais e comerciais de mídia, transformando tráfego em receita. A publicidade deixou de ser custo para o varejo e virou linha de receita — e isso muda completamente a dinâmica das negociações entre marcas e canais de venda.
2026 é o ano em que o Retail Media para de ser tendência e vira obrigação de pauta. A questão já não é “se”, mas “com qual sofisticação”.
