Por David Contreras, Head de Estratégia na Blood, agência referência em non-stop experience
O uso de inteligência artificial em campanhas publicitárias voltou ao centro das discussões após a Gucci apresentar sua nova coleção, sob direção criativa de Demna, na Milan Fashion Week. A campanha de lançamento combinou imagens geradas por IA com fotografias reais e referências históricas, o que rapidamente provocou debates sobre os limites da tecnologia no universo do luxo e sobre até que ponto essas ferramentas podem coexistir com a tradição artesanal que sustenta o valor dessas marcas.
A proposta, no entanto, dialoga diretamente com o manifesto divulgado pelo próprio diretor criativo. No texto, Demna afirma que sua visão para a Gucci passa pela convivência entre herança e contemporaneidade, defendendo que o legado da marca e a moda atual não são opostos, mas forças que se complementam e se fortalecem quando caminham juntas. Ainda assim, a repercussão dividiu opiniões, especialmente entre aqueles que interpretaram o uso da inteligência artificial como uma possível substituição da tradição artesanal.
Na minha avaliação, esse tipo de crítica parte de uma leitura fragmentada da campanha. Quando observamos a comunicação da Gucci de forma mais ampla, fica evidente que não se trata de uma produção baseada exclusivamente em inteligência artificial. Ao contrário, a narrativa visual reúne arquivos históricos, imagens clássicas, registros contemporâneos e experimentações digitais que convivem dentro de uma mesma proposta estética. Nesse contexto, a IA aparece como mais um recurso criativo dentro de um conceito maior, cujo objetivo é justamente estabelecer uma ponte entre passado e presente.
Essa reação também revela um aspecto interessante sobre a relação do público com as marcas de luxo. Existe uma expectativa histórica de que essas casas permançam sempre iguais, associadas a uma estética clássica e relativamente imutável. No entanto, inovação também faz parte da trajetória dessas empresas e, muitas vezes, é justamente a capacidade de reinterpretar seus códigos que garante sua longevidade cultural.
Quando um novo diretor criativo assume uma marca desse porte, é natural que ele apresente novas leituras, novas linguagens e, em alguns casos, novas provocações. Esse movimento tende a gerar estranhamento inicial, especialmente entre consumidores mais apegados às referências anteriores, mas faz parte do próprio ciclo de renovação das grandes marcas.
Além disso, vale lembrar que a Gucci não está isolada nesse processo. Outras empresas do segmento premium também vêm experimentando o uso de inteligência artificial em suas campanhas. Entre os exemplos mais recentes estão iniciativas de Prada Beauty, Valentino, Moncler e Guess, que já incorporaram recursos generativos em diferentes formatos de comunicação.
Ao mesmo tempo, o mercado de luxo também tem ampliado sua presença em ambientes digitais e gamificados. Marcas como Balenciaga, Louis Vuitton e a própria Gucci já realizaram ativações dentro do Fortnite, criando skins, itens virtuais e experiências que transportam os códigos simbólicos do luxo para universos totalmente digitais. Mesmo nesses ambientes, nos quais o produto existe apenas de forma virtual, ele continua carregando valor cultural e desejo de marca, o que demonstra que o luxo não depende exclusivamente da materialidade para preservar sua relevância.
Por isso, quando discutimos o uso de inteligência artificial nesse contexto, é importante entender que estamos falando de linguagem e não de substituição. A tecnologia amplia as possibilidades criativas, acelera processos e permite explorar novas estéticas, mas não altera o que sustenta o valor dessas marcas, que é justamente sua história, sua identidade e o saber artesanal que permanece presente no produto final.
Movimentos semelhantes já ocorreram em outros setores. Um exemplo recente é o reposicionamento da Jaguar, que ao apresentar conceitos mais futuristas e uma comunicação visual bastante diferente da estética tradicional também gerou resistência inicial. Em casos assim, a reação crítica costuma ser quase imediata, principalmente porque mudanças em marcas históricas mexem diretamente com a memória e com a expectativa do público.
No caso da Gucci, há ainda um elemento estratégico importante. Ao provocar debate, a campanha também recoloca a marca no centro das conversas em um momento chave, que é o lançamento de uma nova coleção. Em um cenário em que atenção se tornou um dos ativos mais disputados da comunicação contemporânea, ocupar espaço na discussão pública também faz parte da construção de relevância.
O próprio manifesto da coleção reforça esse direcionamento ao afirmar que a intenção é conduzir a Gucci para um território mais emocional e sensível, no qual a marca seja percebida mais como experiência do que como conceito intelectual. Nesse sentido, a mistura entre arquivos históricos, referências culturais e recursos de inteligência artificial funciona como uma linguagem capaz de traduzir essa visão criativa.
No fim das contas, o debate é legítimo e até necessário, porque nos obriga a refletir sobre os caminhos da criatividade em um mercado cada vez mais atravessado por tecnologia. No entanto, é importante lembrar que tradição e inovação não são forças opostas. Quando bem conduzidas, elas podem coexistir e, mais do que isso, fortalecer a narrativa e a relevância das marcas ao longo do tempo.
David Contreras é Head de Estratégia na Blood, agência referência em non-stop experience. Formado em Publicidade e Propaganda pela FAAP, Contreras tem mais de 20 anos de experiência em comunicação, branded content e brand experience, com passagem por empresas como Mercado Bitcoin, Boldness Comunicação e Front360. Já colaborou em projetos para marcas como Jaguar Land Rover, Gol Linhas Aéreas, Meta, iFood, BMW Motorrad, Aon e Pacto Global da ONU. Na Blood, lidera o desenvolvimento de negócios e parcerias estratégicas, impulsionando experiências imersivas e inovadoras.
